Konsten att skriva reklam

2011-10-19
Hur skriver man säljande? Det vet reklambloggaren Mattias Åkerberg och reklamnestorn Christer Wiklander. Tillsammans har de skrivit boken "Sälj det med ord", en hyllning till det märkliga yrket copywriter.

Text: Margaretha Eldh

Mattias Åkerberg är copywriter och bloggare på en av reklambranschens populäraste bloggar, Please copy me. I höst kommer boken "Sälj det med ord - konsten att skriva reklam" (Roos & Tegnér) som han har skrivit tillsammans med den sjufaldiga guldäggsvinnaren Christer Wiklander.

Boken handlar om den svåra konsten att skapa och skriva fantastisk reklam. Men det är också en informativ och rolig inspirationsbok, fylld med tips och råd, för den som arbetar med ord och vill lära sig mer om skrivande och kommunikation. Till exempel alla småföretagare och ensamföretagare som sköter sin marknadsföring själva och har behov av att lära sig mer.

– Det finns inga skrivtips som är eviga sanningar, däremot finns det riktlinjer som håller rätt bra och de lär vi ut, säger Mattias Åkerberg.

En copywriter skriver reklam, tänker ut idéer och skapar kommunikation. Bakom orden ligger mängder av research och idékläckande. Att skriva är en liten del av jobbet. Mesta tiden läggs på förarbetet, att formulera problemet och därefter göra research och intervjuer med experter.

– En copywriter använder hjärnan mer än tangentbordet. Man måste behärska både den kreativa processen och själva hantverket, säger.

I branschen är det väl känt att den bästa reklamen inte är "reklamig". Ett exempel är årets Guldskriftsvinnare, Magnus Jakobsson. Han vann priset för Papercutannonsen, som han tillägnade sin bortgångne far.

– Hans pappa gick bort tio timmar innan deadline för annonsen och det han skrev blev en snabbspolning av ett liv. Den är ett lysande exempel på reklam som lyckas beröra och samtidigt få ut sitt budskap, i det här fallet att göra reklam för butiken Papercut på Södermalm i Stockholm som säljer smalkultur, säger Mattias Åkerberg.

I en tuff bransch med hård konkurrens gäller det att vara ödmjuk.

– Inget är så ömtåligt som en idé, den kan krossas hur lätt som helst. Det är en ständig kamp att få den hårda tuffa ekonomin och de mjuka värdena att samspela.

Vad har du för råd om man ska göra en reklamkampanj tillsammans med en copywriter?

– Jobbet blir mycket bättre om du som uppdragsgivare är på det klara med vad du vill ha. Se till att din copywriter får allt nödvändigt underlag, och var beredd på att svara på alla frågor.

– Däremot behöver du inte vara bergsäker på själva problemlösningen. Överlåt det till din copywriter, slutresultatet kommer ofta att överträffa dina förväntningar. Det är viktigt att inse att den person du anlitar är ett proffs som jobbar med att lösa problem och skriva texter minst åtta timmar varenda dag. Nyttja den expertisen.

Om man vill försöka sig på att göra till exempel enklare annonser själv, vad har du för konkreta tips på vägen?

– Tänk dig en person som kommer att läsa din text, och skriv direkt till den personen. Då är det lättare att gå rakt på sak och att trolla bort floskler och fina ord. Börja med det viktigaste. Skriv det du vill säga. Sätt sedan punkt.

Vad ska man skriva själv, och när är det dags att anlita en copywriter?

– Alla texter är till för att läsas, och att skriva en läsvärd text kräver kunskap och tid. Anlita en copywriter när du känner att du saknar något av det, eller bägge delarna.

Vilka krav ska man ställa på en copywriter?

– Samma krav som du ställer på vem som helst som du anlitar: kompetens, intresse, noggrannhet och förtroende.

Vad gör man om man inte blir nöjd med vad de levererar?

– Det enda rätta är att ta ett ärligt snack om saken. Kanske har din copywriter missuppfattat uppdraget. Kanske är förutsättningarna oklara, eller har ändrats under arbetets gång. Se till att ha tiden på din sida, det hjälper att hinna skriva om eller ändra. Om det ändå inte funkar: betala din copywriter – och byt till en som passar dig bättre.

 

Läs mer
Mattias Åkerberg hittar på bloggen Please copy me, www.pleasecopyme.se
Christer Wiklander hittar du på Wig Wam, www.wigwam.biz

Tio tips för bättre annonser

  1. Börja med enkla utkast med rubriker och skissbilder som uttrycker vad du vill säga.
  2. Ta fasta på varumärkets personlighet. Skriv som om du är varumärket som talar till läsaren.
  3. Gör en punktlista med argument för produkten eller tjänsten.
  4. Skippa den poetiska inledningen. Eller den snitsiga avslutningen. Det är inte dina formuleringar som folk ska lägga märke till.
  5. Skriv ett brev eller ett vykort, inte en annons. Läs högt vad du skrivit. Tänk efter: låter det ärligt, känns det trovärdigt?
  6. Skriv om texten tills den flyter lätt och är koncis.
  7. Gör alla stycken korta, högst tre till fem meningar.
  8. Kom till saken. Berätta om fördelarna och hur du kan lösa läsarens problem.
  9. Undvik abstrakta ord som professionell eller unik.
  10. Var rak. Skriv : " Här är skälet till att du ska köpa ... ". Håll dig till fakta. Kom ihåg att ärlighet varar längst.

Källa: Steve McNamara, creative director på Ad Cracker, ur boken "Sälj det med ord".


Krönikor

"Stolta säljare bästa 
ambassadörerna"

Krönika av Anna-Karin Lingham

Nya böcker

Här hittar du de senast böckerna om försäljning och marknadsföring.

Säljcoachen

"Stick ut med
din presentation "

Behöver du inspiration i jobbet? Säljcoachen Stefan Ekberg ger dig värdefulla råd.

Karriär

"Sätt fart på din
interna karriär"

Våra karriärcoacher, som är specialister på försäljning, hjälper dig att komma vidare i karriären.

Läs tidningen Säljaren digitalt som pdf

Tipsa och tyck till

Vad vill du läsa om i Säljaren?
Tipsa redaktionen.

Säljarnas

Säljaren ges ut av yrkesförbundet Säljarnas. Tidningen har en fri och självständig roll inom förbundet.