Tänk som en journalist och sälj mer

2013-09-12
Allt fler företag börjar intressera sig för brand journalism som ett komplement – eller ersättning för – traditionell marknadsföring. Det handlar om att sälja utan att nämna sitt varumärke.

Text: Carina Järvenhag

Brand journalism, eller varumärkesjournalistik, är ett fenomen som bör ar få fäste även i Sverige. Trenden kommer från USA där journalister i allt större utsträckning anställs av företag för att skriva nyheter och artiklar.

Svenska exempel är Handelsbanken som sänder ekonominyheter i en egen tv-kanal och reseföretaget Apollo som har ersatt den traditionella resekatalogen med ett inspirerande magasin och nyttiga appar.

Och brand journalism är här för att stanna. Det menar i alla fall Robert Almqvist på PR-byrån Lewis, som arbetar för att etablera begreppet i Sverige.

– PR i traditionell mening, att skriva pressmeddelanden och jaga journalister, har i många sammanhang spelat ut sin roll. I dag måste företagen själva tänka redaktionellt, säger han.

Enkelt uttryckt kan man säga att brand journalism innebär att skapa sina egna nyheter och presentera dem på ett journalistiskt sätt, utan att innehållet nödvändigtvis är kopplat till företaget eller företagets produkter.

Syftet är att skapa engagemang och dramatik, och se till att målgruppen sprider dina historier vidare. På det viset är brand journalism nära besläktat med storytelling och content marketing.

– Det handlar om att stärka sitt varumärke med hjälp av en god historia, vilket i sig inte är något nytt. Det nya med brand journalism är att företagen själva producerar sina nyheter på ett trovärdigt sätt. Det gäller att kliva ur sin företagarroll och inte bara prata om produkterna.

Marknaden för content marketing och varumärkesjournalistik växer i takt med att allt fler företag vill nå ut med sitt budskap till konsumenterna. Ytterligare en förklaring till framväxten av brand journalism är att arbetsmarknaden för journalister krymper i takt med att allt fler oberoende tidningar läggs ner. Men frågan är om det verkligen går att förena journalistisk integritet med att producera nyheter på uppdrag av kommersiella företag?

– Det är klart att det finns en inneboende konflikt mellan journalistik och marknadsföring. Det ligger i journalistrollen att vilja lyfta på locket och göra avslöjanden, medan ett företag vill framstå i en så god dager som möjligt. Men för att bli trovärdiga och kunna nå sina målgrupper måste företagen lära av journalisterna. Det handlar om att flytta fokus från själva produkterna till det som är intressant och relevant för konsumenterna, säger Robert Almqvist.

Han tar McAfee, ett företag som arbetar med it-säkerhet, som ett exempel. De försökte få media att intressera sig för nya lösningar som de visste att kunderna och kanske också tidningarnas läsare var intresserade av.

– Det är otroligt svårt att nå ut med it-nyheter till media. Det finns så få tidningar, och journalisterna är oftast ointresserade av mer komplexa sammanhang.

Efter ett antal nej beslöt man sig för att starta ett eget nyhetsrum där man både beskriver egna lösningar, men också allmänt om vad som händer i branschen.

– Till en början kom några hundra läsare till nyhetsrummet, men snart var det tusentals som läste inläggen. Och av dessa är kanske 2 000 branschmänniskor, vilket har gett McAfee en starkare ställning i branschen.

Hur ska då ett litet företag som vill satsa på brand journalism tänka? Och passar det för alla typer av produkter och verksamheter? Enligt Robert Almqvist handlar det om att börja tänka som journalister för att bli framgångsrik.

– Rent konkret betyder det att tänka redaktionellt. Att man har regelbundna redaktionsmöten där man spånar kring olika typer av innehåll. Man måste också börja se på sin verksamhet på ett nytt sätt. Vad händer i företagets ekosystem? Vad händer i branschen i övrigt? Och hur kan vi engagera våra kunder i deras vardag?

Robert Almqvist menar också att brand journalism inte behöver kosta mer än traditionell marknadsföring. Att starta ett eget nyhetsrum eller någon form av plattform på webben är inte särskilt kostsamt. En annan möjlighet för mindre företag är att slå sig samman med andra företag inom samma bransch och tillsammans skapa en egen tidning eller ett forum.

När han själv börjar arbeta med ett nytt företag intervjuar han gärna säljarna. Han menar att de oftare står närmare verkligheten än vad marknadschefen, vd:n och andra i ledningsgruppen gör.

– Säljarna jobbar nära sin marknad och känner till företagets historia. De vet också hur man säljer produkter med en god historia. Säljarna har sina egna vinklingar och »krokar« som fångar kundernas intressen – utan en massa »corporate bullshit«. Dessa historier utgör det bästa källmaterialet för att ta fram engagerande historier som övertygar målgruppen om att ni står på samma sida. Då är de också beredda att betala mer för att köpa just din produkt.

Det här är brand journalism

• Att arbeta på ett journalistiskt sätt, det vill säga trovärdigt, oberoende och aktuellt.

• Att hitta, skapa och förmedla spännande historier som ger läsarna och tittarna ett mervärde.

• Att vara engagerande och hjälpsam utan koppling till företagets produkter.

• Att skapa ett innehåll som är aktuellt och baserat på fakta.

 

Handelsbanken satsar på oberoende tv


Krönikor

"Stolta säljare bästa 
ambassadörerna"

Krönika av Anna-Karin Lingham

Nya böcker

Här hittar du de senast böckerna om försäljning och marknadsföring.

Säljcoachen

"Stick ut med
din presentation "

Behöver du inspiration i jobbet? Säljcoachen Stefan Ekberg ger dig värdefulla råd.

Karriär

"Sätt fart på din
interna karriär"

Våra karriärcoacher, som är specialister på försäljning, hjälper dig att komma vidare i karriären.

Läs tidningen Säljaren digitalt som pdf

Tipsa och tyck till

Vad vill du läsa om i Säljaren?
Tipsa redaktionen.

Säljarnas

Säljaren ges ut av yrkesförbundet Säljarnas. Tidningen har en fri och självständig roll inom förbundet.