Så fattar företag sina inköpsbeslut

2013-12-06
Du har mycket att vinna på att analysera din kund lite närmare, innan du väljer hur du ska paketera ditt erbjudande och vilken säljmetod du ska använda.

Text: Åsa Jansson

För att närma dig din kund på rätt sätt behöver du veta hur kunden fattar beslut. Men det är inte alltid så lätt att veta hur det går till. Det är sällan bara en person du behöver ha kontakt med. Det är ofta ett helt nätverk av representanter för företaget som är inblandade i ett köpbeslut. Vid kvalificerad B2B-försäljning är i genomsnitt så många som sju avdelningar inblandade, enligt en undersökning från Mercuri International.

Men det finns ofta en tydlig beslutskultur, uttalad eller outtalad, i ett företag. Kan du identifiera den är dina chanser att lyckas så mycket större, enligt analysföretaget Prosales som i ett forskningsprojekt tillsammans med Handelshögskolan i Stockholm har studerat hur ett antal svenska företag fattar sina inköpsbeslut.

– I den komplexa försäljningen finns det ganska stora skillnader i sättet som kunder tänker och agerar. Men vi tycker att vi har hittat några tydliga beslutskulturer som rymmer de allra flesta företag, säger Marcus Ejenäs, forskningschef på Prosales, som tillsammans med Peter Vaigur har tagit fram rapporten.

Prosales har identifierat fem beslutskulturer utifrån två dimensioner: vilket tidsperspektiv organisationen har och hur man löser ett problem.

– Vissa företag har en väldigt kort tidshorisont. Där är man egentligen bara intresserad av produkt och leverans. Å andra sidan finns det väldigt strategiskt mogna kunder som agerar långsiktigt. De pratar mer om service och drift, eller till och med om tillväxt och utveckling, och ser leverantören som en partner, säger Peter Vaigur.

– Det är en stor utmaning som leverantör att möta upp en sådan kund. Har du en säljorganisation som är riggad för att ta ett långsiktigt partnerskap med höga krav från kunden är det utmärkt, då ska du göra det. Men har du inte det ska du tänka dig för.

Men det gäller att vara uppmärksam. Många gånger är det de kunder som inte är strategiskt mogna som pratar mest om det.

Den andra dimensionen handlar om hur kunden löser problem. Några löser problem med hjälp av människor (subjectivism). Andra löser problem med hjälp av olika processer (objectivism).

– För den personorienterade kunden kan det räcka med att ha fått en bra känsla och förtroende för motparten för att fatta ett beslut. I andra änden av skalan finns sturktureftersträvarna som förlitar sig på processer och vill ha hårda fakta.

För att ta reda på vilken beslutskultur som råder hos just din kund krävs att du ställer några väl genomtänkta frågor.

– Ställ frågor till din kundkontakt tidigt i säljprocessen. Det är viktigt att det inte bara handlar om den här individens syn på beslutsfattande, utan om hur kulturen och processerna i organisationen som helhet ser ut, säger Marcus Ejenäs.

– Vår erfarenhet är att folk har ganska god förmåga att svara på det. Frågar man flera olika personer i en organisation, så finns det oftast en skaplig samstämmighet.

När allt analysarbete är gjort kan du behöva anpassa din säljmetod, och kanske även ditt erbjudande, till hur din kund fattar beslut.

– Den stora utmaningen är just matchningen. Vissa säljorganisationer är kanske bäst riggade för att möta en kortsiktig personorienterad kultur, medan andra är bättre på att möta strategiska kunder som har längre tidshorisont. Är du dålig på att matcha blir det en dålig affär, säger Peter Vaigur.

Analysera och anpassa

1. Identifiera beslutsfattare. Ta reda på vilka avdelningar och personer som utgör nätverket av beslutsfattare hos din kund. Lista också ut vilka som är intresserade av dig och din produkt (dina supportrar), och vilka som inte är intresserade (dina motståndare). Nästa viktiga fråga: Vem eller vilka av dina supportrar och motståndare har mandat att fatta ett köpbeslut?

2. Identifiera beslutskultur. Fattar din kund långsiktiga beslut eller är det kortsiktiga lösningar som gäller? Och hur hanterar de problem? Förlitar de sig på personer eller löser de problem med hjälp av processer och hårda fakta?

3. Anpassa ditt erbjudande och din säljmetod. När du har analyserat hur besluten tas hos din kund kan du behöva anpassa både ditt erbjudande och din säljmetod. Lyft till exempel fram kortsiktiga värden om din kund tar kortsiktiga beslut. Bygg relationer om din kund fattar beslut på magkänsla. Se till att ha väl utvecklade processer om kunden i stället fattar beslut utifrån regler, rutiner och hårda fakta.

Fem beslutskulturer

Developers

Agerar långsiktigt. Pratar om tillväxt och utveckling. Partner är ett viktigare ord än produkt. Inköpen ska leda till att företagets konkurrenskraft ökar, därför lägger de stor vikt vid kompetens när de väljer leverantör. Det handlar mer om affärsrelationer än om inköp. De löser problem med hjälp av både processer och personliga relationer. Den mest komplexa beslutskulturen.

Subjective planners

Har en medellång tidshorisont. Lägger stor vikt vid drift och service. Söker optimala lösningar och jämför leverantörer. Personliga relationer är viktiga. Beslutsfattare lägger stor vikt vid konsekvenser för organisationen, snarare än för dem själva.

Objective planners

Tänker strategiskt och har ett medellångt tidsperspektiv. Söker optimala lösningar och utgår från processer i beslutfattandet. Fakta väger tyngre än tillit till en person. Räknar på kostnader för en produkt under hela dess livscykel.

Subjective doers

Har ett kort tidsperspektiv och är främst intresserad av produkt och leverans. Nöjer sig med lösningar som är tillräckligt bra. Enskilda beslutsfattare lägger stor vikt vid konsekvenser för dem personligen, snarare än för organisationen. Litar mer på personer än på processer. Söker leverantörer som är generalister.

Objective doers

Fokuserar på produkt och leverans och har ett kort tidsperspektiv, men är processorienterade. Processer löser problem, inte människor. Söker specialister oftare än generalister. Pratar ofta om administrativ börda. Håller leverantörerna på avstånd, därför är möjligheten att bygga starka relationer liten.

Källa: The decision culture map, Prosales


Karriär

"Sluta aldrig
putsa på profilen"

Våra karriärcoacher, som är specialister på försäljning, hjälper dig att komma vidare i karriären.

Krönikor

"Konsten att köpa
en Harley-Davidson"

Krönika av Jens Edgren

Nya böcker

Här hittar du de senast böckerna om försäljning och marknadsföring.

Säljcoachen

"Stick ut med
din presentation "

Behöver du inspiration i jobbet? Säljcoachen Stefan Ekberg ger dig värdefulla råd.

Tipsa och tyck till

Vad vill du läsa om i Säljaren?
Tipsa redaktionen.

Säljarnas

Säljaren ges ut av yrkesförbundet Säljarnas. Tidningen har en fri och självständig roll inom förbundet.