Tema: Sälj vs marknad

Dags att göra upp

2016-05-11
Sprickan mellan sälj och marknad kan fortfarande vara avgrundsdjup, efter över hundra år av träta. Men digitala verktyg och nya arbetssätt förändrar både säljarens och marknadsförarens vardag, så nu är det hög tid att börja samarbeta.

Text: Carina Järvenhag
Illustration: Thomas Olsson

I den nyutgivna boken Uppgörelsen beskrivs den ibland avgrundsdjupa sprickan mellan sälj och marknad på ett målande sätt. Boken handlar om det fiktiva företaget Powersoft någonstans i Sverige. Precis som verkliga företag har man en marknadsavdelning och försäljningsavdelning som tycks existera på två skilda planeter, trots att man har gemensamma mål.

– Alla situationer är sådana som vi själva, eller andra, har upplevt – eller något som mycket väl kan ha hänt. Vi har också intervjuat personer både inom försäljning, marknadsföring och ledning, säger konsulten Ulrika Sandborg, som är en av författarna och själv har lång erfarenhet och kunskap om försäljning.

Ulrika Sandborg delar ljusa industrilokaler med rejäl takhöjd i centrala Stockholm med flera andra konsultföretag. Medan hon med van hand fixar till en stark espresso berättar hon varför det blev en bok.

– Jag har haft många hetsiga diskussioner genom åren med Christina, som är marknadsförare, om vad som är rätt och fel inom sälj- och marknadsarbetet. Jag minns att hon retade mig med frågan »varför kan aldrig säljavdelningen göra som man säger?«

Boken har hon skrivit tillsammans med Christina Varenius och Joakim Harping. Ulrika Sandborg står modell för försäljningschefen Kaj, Christina Varenius påminner om marknadschefen Robin medan Joakim Harping har lånat drag till vd:n Andrea. På frågan om hur lik hon är Kaj i verkligheten svarar Ulrika att hon definitivt känner igen sig i honom.

– Till exempel tar vi upp vad marknad upplever som ointresse från säljarnas sida att delta i mässor.  Marknad ser det som ett ypperligt tillfälle att nå potentiella kunder, medan en säljare, som kanske har Norrland som sitt område, ser det som bortkastad tid att bemanna en monter på en mässa i Stockholm.

Boken inleds med en lång e-postväxling mellan Kaj och Robin, där skillnaderna i språkbruk, arbetssätt och visioner blottläggs. Ämnet för konversationen är den senaste säljaktiviteten och varför inte säljarna använder det material som har tagits fram av marknadsavdelningen.

– Vi hade väldigt roligt när vi skrev det kapitlet. Man kan nästan säga att det skrev sig själv. Ett grundläggande problem mellan marknads- och säljavdelningar är att de inte pratar tillräckligt mycket med varandra. Jag minns från min egen tid som säljare att jag ibland tänkte »Vad håller marknad på med?« Till exempel kunde de komma med en kampanj i slutet av månaden när jag var fullt upptagen med att få ihop min budget.

Språket är en ständig källa till missförstånd. Man använder inte samma ord och begrepp – och när man väl gör det betyder inte orden samma sak. Ordet budget är ett bra exempel på begreppsförvirringen.

– För en säljare betyder budget hur mycket man ska sälja för på en månad. För marknadsavdelningen är det hur mycket pengar som kan spenderas. Därför är det vanligt att säljare anser att de står för intäkterna och ser marknad som en kostnad.

Ulrika Sandborg menar att kulturskillnaderna – och ibland konflikterna – också har historiska orsaker.

– Traditionellt är säljaren en man med högst gymnasieutbildning, medan marknadschefer är kvinnor med högskoleutbildning. Det håller på att förändras, men majoriteten av säljarna är fortfarande män och det finns ännu inte någon akademisk utbildning till säljare.

Säljare arbetar oftast på provision. Medan medarbetare på marknadsavdelningen har en fast månadslön. Denna skillnad i belöningssystem skapar i sin tur olika beteenden. Om en säljare mäts utifrån antal kundbesök kommer han att boka mängder av besök. Om det är faktureringen som mäts kommer han att göra så många avslut som möjligt.

– Om vi återigen tar mässan som exempel är det vanligt att marknad efteråt kommer med en påse visitkort och ger till en säljare med uppmaningen att ringa till dessa »prospects«. Säljaren frågar sig hur lönsamt det är att sitta och kallringa personer utanför sitt kontaktnät. Jag har själv fått sådana påsar med visitkort som jag helst har velat tappa bort, säger Ulrika Sandborg.

På frågan vad som ska göras för att överbrygga kulturskillnaderna säger hon att ledning och vd har en viktig roll. I boken är det också den fiktiva vd:n Andrea som på ett resolut sätt tar initiativet till att Kaj och Robin ska börja samarbeta. Hon bokar helt enkelt in dem på en konferensanläggning med uppgiften att inte checka ut förrän de har skrivit en gemensam marknadsföringsplan.

– Det krävs att vd skapar möjligheter för marknad och sälj att börja kommunicera, men fortfarande finns en omedvetenhet om den här konflikten på ledningsnivå. Men i dag börjar det bli vanligare att företag anställer en person med ansvar för både försäljning och marknad – det underlättar samarbetet!

Fördelarna med ett tätare samarbete mellan säljare och marknadsförare är enligt Ulrika Sandborg uppenbara. Men då krävs en större förståelse för varandras insatser och att ledningen ställer högre krav både på marknadsavdelningen och säljavdelningen.

– Det måste finnas en tydligare koppling mellan marknadsaktiviteter och faktisk försäljning. Marknad måste förstå att deras jobb både är att bygga varumärke och att stötta sälj med kortsiktigare aktiviteter. Säljavdelningen å sin sida måste få en ökad förståelse för långsiktigt varumärkesbyggande och bli bättre på att återkoppla till marknadsavdelningen om vad som händer ute bland kunderna.

Hundra år gammal träta

Det är gamla och djupt inrotade mönster som nu måste  brytas. Redan för hundra år sedan lät det så här:

»99 procent av våra marknadschefer har aldrig burit en väska med varuprover. Hade de gjort det skulle mycket av dumheterna upphöra. Ingen annons borde någonsin få publiceras utan att först ha blivit godkänd av säljavdelningen.«

Herbert Mildrum, försäljningschef.  Citat från Advertising & Selling februari 1913.

 »Om marknadsavdelningen gör det den ska, blir säljavdelningen enbart en  distributör. Deras jobb är att hålla kontakt med branschen. De behöver inte sälja produkter. Produkterna är redan sålda.«

Truman De Weese, marknadschef. Citat från Printers' Ink juli 1910

 Källa: Handbook on business to business marketing. Av Lilien och Grewal, 2012.

Läs mer

Digital verklighet ställer nya krav

»Försäljning är en angelägenhet för hela bolaget«


Karriär

"Låt inte alla nya
titlar skrämma dig"

Våra karriärcoacher, som är specialister på försäljning, hjälper dig att komma vidare i karriären.

Krönikor

"Ta plats, med ansvar
och generositet"

Krönika av Mia Törnblom

Nya böcker

Här hittar du de senast böckerna om försäljning och marknadsföring.

Säljcoachen

"Glöm inte vem som
ska tjäna på affären"

Behöver du inspiration i jobbet? Säljcoachen Peppe Ekmark ger dig värdefulla råd.

Tipsa och tyck till

Vad vill du läsa om i Säljaren?
Tipsa redaktionen.

Säljarnas

Säljaren ges ut av yrkesförbundet Säljarnas. Tidningen har en fri och självständig roll inom förbundet.