Reportage

Att sälja utan att sälja

2017-03-23
För fjärde året i rad har svenska folket utsett Systembolaget till Sveriges bästa serviceföretag inom detaljhandeln. Att inte behöva sälja ger medarbetarna trygghet, menar företaget. All kraft kan i stället läggas på att vinna kundens förtroende.

Text: Carina Järvenhag
Foto: Malin Grönborg

 Systembolaget har monopol på att sälja alkohol och ska samtidigt minska alkoholens skadeverkningar. Det kan tyckas motsägelsefullt, men inte om man frågar Systembolaget självt.

Chatarina Eriksson är försäljningschef på Systembolaget. Hon har även varit områdeschef i Falun. Liksom relativt många av Systembolagets anställda har hon ett förflutet inom hotell- och restaurangbranschen. Hon menar att regeringens uppdrag både är logiskt och tydligt.

– Det handlar om att sälja alkohol på ett ansvarsfullt sätt, utan att drivas av krav på vinstoptimering och merförsäljning. Det är ett uppdrag som våra medarbetare är stolta över, eftersom man känner att man bidrar till att göra skillnad i samhället. Det har ett mervärde i sig.

– Samtidigt är vi del av en omvärld och måste hela tiden röra oss framåt och utveckla vårt erbjudande, till exempel gör vi pågående försök med hemleveranser och ett uppdaterat butikskoncept med fler digitala ytor, säger Chatarina Eriksson.

Systembolaget bildades i samband med motbokens avskaffande 1955. Då var man mer av en myndighet och kontrollinstans, i dag är man ett serviceföretag med fokus på kundbemötandet. En förändring som har varit särskilt märkbar det senaste decenniet med utökade öppettider, moderniserade butiker och kunnigare medarbetare.

– Jag började själv på Systembolaget 2009 och sedan dess har vi jobbat väldigt mycket med kundbemötandet och med att skapa en serviceinriktad kultur.

– Vi har även formulerat ett kundlöfte som omfattar alla medarbetare, oavsett om man arbetar direkt mot kunderna, med kunderbjudandet eller stödjer dem som arbetar mot kunderna.

I korthet innebär kundlöftet att Systembolaget alltid ska försöka överträffa kundernas förväntningar. Det sker bland annat genom ett gott värdskap, där alla kunder ska känna sig välkomna, inspirerade och lära sig något nytt när de besöker butikerna.

Men hur kombinerar man detta goda kundbemötande med att inte locka kunderna till att köpa något i onödan? Det viktigaste, enligt Chatarina Eriksson, är att alltid ge kunderna information som är baserad på fakta, till exempel om vilken dryck som passar till vilket slags mat.

– Och när någon frågar efter en viss dryck så ger vi enbart information om den drycken, utan att ge tips om något annat. Våra butiker är också utformade på ett sådant sätt att kunderna inte ska lockas till impulsköp, till exempel har vi alltid alkoholfria varor närmast kassorna.

 Systembolaget erbjuder varken säljträning eller bonussystem till sina medarbetare. Internutbildningarna fokuserar i stället på företagets roll i samhället, kundmötet och dryckeskunskap.

– Att inte behöva sälja ger våra medarbetare en trygghet. De kan i stället fokusera på att lyssna till kundernas behov och ge så bra service som möjligt. Och om en kund går härifrån, utan att köpa något, är det också lika bra, säger Chatarina Eriksson.

På frågan om andra säljorganisationer har något att lära av Systembolaget svarar hon jakande. Utmärkelserna om bästa serviceföretag har man trots allt vunnit i konkurrens med alla andra företag inom detaljhandeln.

– Jag tror man kan lära sig av vårt sätt att arbeta med service och hur det genomsyrar hela organisationen. Vi vill helt enkelt imponera på kunderna och ge bästa möjliga service. Här har vi kanske en fördel jämfört med traditionella säljorganisationer. Våra medarbetare får lov att vara experter och någon som kunderna vet att de kan lita på.

Lisa Bylund är chef för en stor butik med 27 anställda i Ersboda handelsplats strax utanför Umeå. Hon började på Systembolaget som försäljare 2010 i Stockholm efter ett tips från en kompis. Då hade hon arbetat med mat och dryck hela sitt liv, bland annat som restaurangchef i Oslo i över tio år. Hon säger att jobbet på Systembolaget innebar en förändring på fler än ett sätt.

– Jag blev förvånad över att allt var så genomtänkt och att var sak fanns på sin plats. På en restaurang fattas väldigt många beslut i flykten och det gäller hela tiden att lösa det mest akuta problemet, säger Lisa Bylund.

Men den största skillnaden var ändå synen på försäljning. Medan restaurangbranschen bygger på att sälja fler rätter och hela tiden fylla på i glasen är Systembolagets uppdrag det rakt motsatta.

– Jobben är närbesläktade eftersom det handlar om att matcha mat och dryck, men på Systembolaget är stressande moment borta. För min del kom ett otroligt lugn över mig. Jag kände mig som en resurs och inte någon som alltid ska generera vinst. Jag finns här för kundernas skull och för att guida dem till att göra medvetna val och få rätt smakkombinationer.

På frågan om andra drivkrafter i jobbet menar Lisa Bylund att det framför allt handlar om att känna sig uppskattad som medarbetare. Systembolaget har jobbat mycket med sitt ledarskap för att kunna coacha varje individ. Det måste finnas andra morötter i ett bolag som helt saknar bonusprogram för sina säljare.

– Jag har just tagit en paus från utvecklingssamtalen som jag har med medarbetarna i dag. Vi jobbar extremt mycket med ett individuellt ledarskap och har unika handlingsplaner för varje medarbetare. Jag skulle säga att vi har ett personligt coachande ledarskap där vi uppmanar våra medarbetare att ta ett djupt andetag, stanna upp och verkligen lyssna på kunderna.

Just lugnet och förmågan att lyssna till kunderna är något hon lyfter fram apropå det faktum att Systembolaget flera år i rad har belönats för sin goda service.

– Vi är bra på att sätta ord på vad en kundupplevelse är. Att alla alltid är välkomna hit och att de kan lita på vår kompetens. Det tror jag andra organisationer kan lära av oss. Vi är också noga med att alla människor är unika och inte vill bli bemötta på samma sätt. Vi välkomnar också mångfald inom personalen.

Vilka utbildningar och karriärvägar finns då för personalen? Lisa Bylund är själv ett exempel på att det kan gå snabbt att göra karriär inom Systembolaget. Efter bara sju månader som säljare i butiken vid Kungens kurva, söder om Stockholm, blev hon butikschef på samma ställe.

– Vi har jättefina utbildningar, men inga säljutbildningar. Alla som kommer in får en introduktion som både handlar om vårt uppdrag och vår syn på inkludering och medarbetarskap. Sedan finns förstås ledarskapsutbildningar och många utbildningar inom smak, till exempel vad som händer med drycken tillsammans med olika sorters mat. Vi har även möjlighet till vinprovningar för personalen i butiken.

Få svenskar vill längre avskaffa Systembolagets monopol, men Lisa Bylund säger att många kompisar ändå vill veta hur det är att sälja alkohol och samtidigt vilja minska bruket av alkohol.

– Personligen tycker jag inte att det är svårt. När vi nyrekryterar brukar jag säga att det handlar om att finnas där som en resurs för kunden, inte för att sälja. När det behövs kan vi också neka att sälja, till exempel till minderåriga, berusade eller om vi misstänker langning. På det viset gör vi skillnad.

 

Mer om Systembolaget

• Bildades av staten 1955 när ett stort antal regionala systembolag slogs samman till ett rikstäckande företag.

• Systembolagets uppdrag är att sälja alkohol utan vinstintresse och med omsorg om folkhälsan.

• Operation vin, som skulle få svenska folket att skippa brännvinet, och Spola kröken har varit ett par uppmärksammade annonskampanjer.

• Kriser som EU:s ifrågasättande av monopolet på 1990-talet och mutskandaler i början av 2000-talet har snarare stärkt Systembolaget.

• Medarbetarna har gått från att vara »grårockar« på 1950-talet till dagens proffs på kundbemötande.


Karriär

"Låt inte alla nya
titlar skrämma dig"

Våra karriärcoacher, som är specialister på försäljning, hjälper dig att komma vidare i karriären.

Krönikor

"Ta plats, med ansvar
och generositet"

Krönika av Mia Törnblom

Nya böcker

Här hittar du de senast böckerna om försäljning och marknadsföring.

Säljcoachen

"Glöm inte vem som
ska tjäna på affären"

Behöver du inspiration i jobbet? Säljcoachen Peppe Ekmark ger dig värdefulla råd.

Tipsa och tyck till

Vad vill du läsa om i Säljaren?
Tipsa redaktionen.

Säljarnas

Säljaren ges ut av yrkesförbundet Säljarnas. Tidningen har en fri och självständig roll inom förbundet.